Соціологія реклами як наука про рекламу в медіасуспільстві. Соціальні функції реклами як феномена масової комунікації
Сучасні мас-медіа фактично моделюють через систему меседжів (повідомлень) сучасну людину, формуючи її культуру, стиль мислення, поведінкові установки, соціалізуючи її за геть іншими схемами, аніж людину включали у світ суспільних відносин ще 20–30 років тому. Оточена системою медійних меседжів, що проникають у підсвідомість, сучасна людина відповідно є вже іншим (інакшим) соціальним суб’єктом.
Мас-медіа стали одним з компонентів психосоціального середовища проживання людства, вони претендують, і не без підстави, на роль дуже потужного чинника формування світогляду особистості і ціннісної орієнтації суспільства. Їм належить лідерство в сфері ідеологічного впливу на соціум і особистість. Вони не просто виступають наймогутнішим засобом культурного впливу, а й засобом соціалізації.
Інститути медіа витіснили традиційні соціалізаційні механізми сім’ї, школи, церкви, громади і навіть «вулиці». Саме канали масової комунікації стали ретрансляторами тієї самої нормативної картинки, що містить у собі весь культурний код поведінки для сучасної людини. Мас-медіа стали трансляторами культурних досягнень і, безперечно, активно впливають на прийняття або заперечення суспільством тих чи тих цінностей. Засоби масової інформації і самі беруть участь у формуванні цих цінностей, причому ці процеси часто залишаються безконтрольними і мало вивченими.
ЗМІ не тільки дзеркало, а й чудовий інструмент впливу на суспільство, створення нових цінностей і орієнтацій. Один із найвідоміших сучасних соціологів Е. Гідденс так характеризує значущість ЗМІ в житті сучасного суспільства:
«Засоби масової інформації – газети, журнали, кіно і телебачення – часто асоціюються з розвагами і тому розглядаються як щось другорядне в житті більшості людей. Такий погляд абсолютно неправильний. Масова комунікація зачіпає багато аспектів нашого життя. Навіть «розслаблювальні» засоби інформації, як-от газети і телебачення, мають величезний вплив на наше світовідчуття. Це відбувається не стільки через їх специфічний вплив на наші позиції, скільки тому, що вони стають засобами доступу до знань, від яких залежить суспільне життя. Голосування на загальнонаціональних виборах було б неможливим, якби інформація про поточні політичні події, кандидатів і партії не була б загальнодоступною. Навіть тим, хто в цілому не цікавиться політикою і має про неї слабке уявлення, дещо відомо про події національного та міжнародного життя. Тільки справжній самітник міг би залишатися осторонь від «новин», настільки владно вторгаються вони в наше життя, і ми маємо всі підстави припускати, що у відлюдника XX століття цілком може виявитися радіоприймач».
Без ЗМІ нині немислима й рекламна діяльність, так само як і ЗМІ без реклами. У соціокультурних дослідженнях рекламна діяльність виступає як психологічна основа створення нових форм культурного середовища, соціальної міфотворчості, формування системи культурних норм і цінностей.
Соціокультурні аспекти рекламної діяльності тісно пов’язані з етичними і естетичними категоріями. Тут психологія, етика і естетика покликані вирішувати спільне і дуже важливе завдання культурного розвитку мас засобами соціально орієнтованої реклами.
Рекламу можна розглядати як
1. Cоціальну комунікацію.
2. Процес передачі інформації від джерела до одержувача і встановлення між ними зв’язку
3. Як одну з соціальних технологій.
Саме реклама значною мірою формує в суспільній свідомості єдині стандарти споживання різноманітних благ і послуг, єдиної культури споживання і моделі усередненого способу життя соціалізованого члена суспільства. Реклама є засобом соціального управління. Рекламні технології дозволяють справити ефективний вплив (дію) спочатку на систему уявлень індивідів, груп, суспільства, а потім і домогтися стандартизації їхньої поведінки в певних ситуаціях.
Як масове суспільне явище рекламна діяльність несе в собі величезний культурний потенціал, здатний за певних умов позитивно впливати як на окрему людину, так і на суспільство в цілому. При цьому вона відіграє важливу роль не тільки в розвитку так званої масової культури, а й культури традиційної, класичної. Все залежить від позиції суспільства щодо реклами.
Таким чином, рекламна діяльність в економіці – один із засобів заробляння грошей, у психології – це самостійна мета, яку ставлять перед собою люди і яка досягається під впливом певних мотивів, що виникають у них у зв’язку з соціальними потребами. З точки зору культури рекламну діяльність слід розглядати як одне з джерел її розвитку.
Реклама є різновидом масової комунікації, у ході якої рекламодавець прямо або опосередковано впливає на ціннісно-мотиваційну сферу соціальних аудиторій з метою формування очікуваної схильності(прихильності), спонукання до вибору або активності. Вона інтегрує в собі соціальні, економічні (маркетингові), політичні, культурні, психологічні, правові, естетичні, організаційні, технологічні та інші компоненти.
Комплекс реклами
Сукупність елементів (комплекс реклами) процесу досягнення рекламної мети включає:
1.Суб’єкт реклами (рекламодавці) – людей і організації, в чиїх інтересах проводиться, експонується і розповсюджується реклама, які оплачують всі етапи рекламного процесу.
2. Об’єкт реклами (цільова аудиторія) – сукупність людей, на яку спрямований рекламний вплив. Це особи, потенційно зацікавлені у виборі рекламованого об’єкта, які приймають рішення або впливають на його вибір.
3. Концепцію рекламного послання – сукупність реальних властивостей і стилізованих міфологем, які є значущими для цільової аудиторії рекламованого об’єкта і які співвіднесені зі стратегіями рекламодавця.
4. Рекламний продукт – включає зміст експресивно-сугестивних текстів, відео- та аудіоряду, композиційне та сценарне рішення, тактильну і нюхову інформація, що стилістично реалізують концепцію.
5. Меседж (message – повідомлення) – первинний елемент процесу передачі інформації від комунікатора до одержувача.
6. Рекламоносії – ЗМІ та інші канали поширення рекламних повідомлень відповідно до видів реклами.
7. Рекламні агентства – підприємства, які провадять маркетингові, організаційні, іноді виробничі, посередницькі функції щодо зв’язку і координації діяльності учасників рекламного процесу (рекламодавців, кріейторів, копирайтерів, режисерів та ін.).
Первинна функція сучасної реклами – нести інформацію про той чи той товар і сприяти його збуту. Однак, крім цієї експліцитної (зовнішньої, видимої) функції, реклама виконує низку соціальних функцій, імпліцитно (внутрішньо, неочевидно) їй властивих як продукту культури і елементу масової комунікації. Реклама становить собою предмет дослідницького інтересу соціологів, оскільки фокусує увагу на соціокультурних змінах.
У ряді найбільш соціально значущих варто виокремити такі функції реклами, що становлять її вторинний дискурс:
відображення соціокультурних змін;
сприяння інтеграції суспільства і його демократизації;
сприяння соціальній самоідентифікації;
соціалізаційна функція;
функція психо-соматичної регуляції.
Як одну з позитивних вторинних функцій існування реклами в соціокультурному просторі можна відзначити стимуляційний вплив рекламної індустрії на соціальні науки. Ініціюючи в маркетингових цілях соціологічні, антропологічні і психологічні дослідження, рекламна індустрія сприяє збільшенню знань і появі інноваційних методів досліджень, як-от, метод фокус-груп, наприклад.
Використовуючи постмодерністське тлумачення вторинного дискурсу реклами, розпочате такими дослідниками, як Р. Барт, Ж. Бодрійяр, Г. Дебор, С. Жижек, Ж. Липовецький, У. Еко, можна виокремити змістове наповнення найбільш значущих функцій реклами, з яких складається вторинний дискурс.
Інтеграційна функція реклами реалізується за рахунок того, що реклама, будучи в силу своєї доступності «найдемократичнішим товаром», сприймається індивідом як свідчення громадської турботи про його потреби. Крім того, реклама як індикатор достатку і різноманітності товарів і послуг несе загальну мораль нового «гуманізму споживання». Однак очевидно й те, що реклама може провокувати й протилежні інтеграційним соціальні процеси, бути чинником соціальних конфліктів, викликаних різним рівнем доступу до пропонованих ресурсів споживання.
Обговорюється також соціальна функція реклами, пов’язана з тим, що в суспільстві споживання речі стають вирізняльними ознаками для певних статусних груп. Реклама, пропонуючи універсальну систему символів, що використовуються для маркування соціального статусу індивіда, сприяє соціальній самоідентифікації. Стосовно до молодіжної аудиторії розглянуті вище функції набувають більш явного соціалізаційного вектору. Реклама для дітей та молоді є значущим джерелом інформації, що конструює соціальні ролі та ідентичності і, зокрема, молодіжну і гендерну.
Реклама може розглядатися як механізм психологічного захисту, інструмент, що знижує психологічну напругу, оскільки вона бере на себе функцію раціоналізації гедоністичних (пов’язаних з прагненням індивіда до насолоди від життя, і це уявляється основою сенсу та мети життя) мотивів і потреб. Однак дедалі частіше нині відзначається негативний вплив реклами на психічне здоров’я юного покоління і необхідність у зв’язку з цим психологічної експертизи рекламних повідомлень.
Варто брати до уваги також інший аспект впливу реклами на афективний бік соціального життя, пов’язаний з тим, що зовнішня реклама, будучи значущим елементом екологічного простору містянина, залежно від її естетичних характеристик може задавати рівень агресивності середовища, що впливає, своєю чергою, на рівень психічного і фізичного здоров’я людини.
Сучасні мас-медіа фактично моделюють через систему меседжів (повідомлень) сучасну людину, формуючи її культуру, стиль мислення, поведінкові установки, соціалізуючи її за геть іншими схемами, аніж людину включали у світ суспільних відносин ще 20–30 років тому. Оточена системою медійних меседжів, що проникають у підсвідомість, сучасна людина відповідно є вже іншим (інакшим) соціальним суб’єктом.
Мас-медіа стали одним з компонентів психосоціального середовища проживання людства, вони претендують, і не без підстави, на роль дуже потужного чинника формування світогляду особистості і ціннісної орієнтації суспільства. Їм належить лідерство в сфері ідеологічного впливу на соціум і особистість. Вони не просто виступають наймогутнішим засобом культурного впливу, а й засобом соціалізації.
Інститути медіа витіснили традиційні соціалізаційні механізми сім’ї, школи, церкви, громади і навіть «вулиці». Саме канали масової комунікації стали ретрансляторами тієї самої нормативної картинки, що містить у собі весь культурний код поведінки для сучасної людини. Мас-медіа стали трансляторами культурних досягнень і, безперечно, активно впливають на прийняття або заперечення суспільством тих чи тих цінностей. Засоби масової інформації і самі беруть участь у формуванні цих цінностей, причому ці процеси часто залишаються безконтрольними і мало вивченими.
ЗМІ не тільки дзеркало, а й чудовий інструмент впливу на суспільство, створення нових цінностей і орієнтацій. Один із найвідоміших сучасних соціологів Е. Гідденс так характеризує значущість ЗМІ в житті сучасного суспільства:
Без ЗМІ нині немислима й рекламна діяльність, так само як і ЗМІ без реклами. У соціокультурних дослідженнях рекламна діяльність виступає як психологічна основа створення нових форм культурного середовища, соціальної міфотворчості, формування системи культурних норм і цінностей.
Соціокультурні аспекти рекламної діяльності тісно пов’язані з етичними і естетичними категоріями. Тут психологія, етика і естетика покликані вирішувати спільне і дуже важливе завдання культурного розвитку мас засобами соціально орієнтованої реклами.
Рекламу можна розглядати як
1. Cоціальну комунікацію.
2. Процес передачі інформації від джерела до одержувача і встановлення між ними зв’язку
3. Як одну з соціальних технологій.
Саме реклама значною мірою формує в суспільній свідомості єдині стандарти споживання різноманітних благ і послуг, єдиної культури споживання і моделі усередненого способу життя соціалізованого члена суспільства. Реклама є засобом соціального управління. Рекламні технології дозволяють справити ефективний вплив (дію) спочатку на систему уявлень індивідів, груп, суспільства, а потім і домогтися стандартизації їхньої поведінки в певних ситуаціях.
Як масове суспільне явище рекламна діяльність несе в собі величезний культурний потенціал, здатний за певних умов позитивно впливати як на окрему людину, так і на суспільство в цілому. При цьому вона відіграє важливу роль не тільки в розвитку так званої масової культури, а й культури традиційної, класичної. Все залежить від позиції суспільства щодо реклами.
Таким чином, рекламна діяльність в економіці – один із засобів заробляння грошей, у психології – це самостійна мета, яку ставлять перед собою люди і яка досягається під впливом певних мотивів, що виникають у них у зв’язку з соціальними потребами. З точки зору культури рекламну діяльність слід розглядати як одне з джерел її розвитку.
Реклама є різновидом масової комунікації, у ході якої рекламодавець прямо або опосередковано впливає на ціннісно-мотиваційну сферу соціальних аудиторій з метою формування очікуваної схильності(прихильності), спонукання до вибору або активності. Вона інтегрує в собі соціальні, економічні (маркетингові), політичні, культурні, психологічні, правові, естетичні, організаційні, технологічні та інші компоненти.
Комплекс реклами
Сукупність елементів (комплекс реклами) процесу досягнення рекламної мети включає:
1.Суб’єкт реклами (рекламодавці) – людей і організації, в чиїх інтересах проводиться, експонується і розповсюджується реклама, які оплачують всі етапи рекламного процесу.
2. Об’єкт реклами (цільова аудиторія) – сукупність людей, на яку спрямований рекламний вплив. Це особи, потенційно зацікавлені у виборі рекламованого об’єкта, які приймають рішення або впливають на його вибір.
3. Концепцію рекламного послання – сукупність реальних властивостей і стилізованих міфологем, які є значущими для цільової аудиторії рекламованого об’єкта і які співвіднесені зі стратегіями рекламодавця.
4. Рекламний продукт – включає зміст експресивно-сугестивних текстів, відео- та аудіоряду, композиційне та сценарне рішення, тактильну і нюхову інформація, що стилістично реалізують концепцію.
5. Меседж (message – повідомлення) – первинний елемент процесу передачі інформації від комунікатора до одержувача.
6. Рекламоносії – ЗМІ та інші канали поширення рекламних повідомлень відповідно до видів реклами.
7. Рекламні агентства – підприємства, які провадять маркетингові, організаційні, іноді виробничі, посередницькі функції щодо зв’язку і координації діяльності учасників рекламного процесу (рекламодавців, кріейторів, копирайтерів, режисерів та ін.).
Первинна функція сучасної реклами – нести інформацію про той чи той товар і сприяти його збуту. Однак, крім цієї експліцитної (зовнішньої, видимої) функції, реклама виконує низку соціальних функцій, імпліцитно (внутрішньо, неочевидно) їй властивих як продукту культури і елементу масової комунікації. Реклама становить собою предмет дослідницького інтересу соціологів, оскільки фокусує увагу на соціокультурних змінах.
У ряді найбільш соціально значущих варто виокремити такі функції реклами, що становлять її вторинний дискурс:
Як одну з позитивних вторинних функцій існування реклами в соціокультурному просторі можна відзначити стимуляційний вплив рекламної індустрії на соціальні науки. Ініціюючи в маркетингових цілях соціологічні, антропологічні і психологічні дослідження, рекламна індустрія сприяє збільшенню знань і появі інноваційних методів досліджень, як-от, метод фокус-груп, наприклад.
Використовуючи постмодерністське тлумачення вторинного дискурсу реклами, розпочате такими дослідниками, як Р. Барт, Ж. Бодрійяр, Г. Дебор, С. Жижек, Ж. Липовецький, У. Еко, можна виокремити змістове наповнення найбільш значущих функцій реклами, з яких складається вторинний дискурс.
Інтеграційна функція реклами реалізується за рахунок того, що реклама, будучи в силу своєї доступності «найдемократичнішим товаром», сприймається індивідом як свідчення громадської турботи про його потреби. Крім того, реклама як індикатор достатку і різноманітності товарів і послуг несе загальну мораль нового «гуманізму споживання». Однак очевидно й те, що реклама може провокувати й протилежні інтеграційним соціальні процеси, бути чинником соціальних конфліктів, викликаних різним рівнем доступу до пропонованих ресурсів споживання.
Обговорюється також соціальна функція реклами, пов’язана з тим, що в суспільстві споживання речі стають вирізняльними ознаками для певних статусних груп. Реклама, пропонуючи універсальну систему символів, що використовуються для маркування соціального статусу індивіда, сприяє соціальній самоідентифікації. Стосовно до молодіжної аудиторії розглянуті вище функції набувають більш явного соціалізаційного вектору. Реклама для дітей та молоді є значущим джерелом інформації, що конструює соціальні ролі та ідентичності і, зокрема, молодіжну і гендерну.
Реклама може розглядатися як механізм психологічного захисту, інструмент, що знижує психологічну напругу, оскільки вона бере на себе функцію раціоналізації гедоністичних (пов’язаних з прагненням індивіда до насолоди від життя, і це уявляється основою сенсу та мети життя) мотивів і потреб. Однак дедалі частіше нині відзначається негативний вплив реклами на психічне здоров’я юного покоління і необхідність у зв’язку з цим психологічної експертизи рекламних повідомлень.
Варто брати до уваги також інший аспект впливу реклами на афективний бік соціального життя, пов’язаний з тим, що зовнішня реклама, будучи значущим елементом екологічного простору містянина, залежно від її естетичних характеристик може задавати рівень агресивності середовища, що впливає, своєю чергою, на рівень психічного і фізичного здоров’я людини.
-
Add a note