Реклама є передусім діяльністю. Той факт, що окрема дія можлива лише в рамках суспільства, що соціальний суб’єкт завжди перебуває у фізичному або уявному оточенні інших суб’єктів і веде себе відповідно до цієї ситуації, відбиває поняття соціальної взаємодії.
Соціальну взаємодію можна визначити як
систематичні дії суб’єктів, спрямовані одна на одну, що мають на меті викликати очікувану поведінку у відповідь, передбачаючи поновлення дії. Взаємодія окремих суб’єктів є і результатом розвитку суспільства, і умовою його дальшого розвитку.
Соціологія, описуючи, пояснюючи і намагаючись прогнозувати поведінку людей, – чи то в навчальному процесі, чи в економічній діяльності або політичній боротьбі, – перш ніж звернутися до емпіричних досліджень часткових проблем, звертається до створення теоретичної моделі цієї поведінки. Створення такої моделі починається з розробки поняття соціальної дії, з’ясування його структури, функцій і динаміки.
Обов’язковими компонентами структури дії виступають суб’єкт і об’єкт дії.
Суб’єкт – це носій цілеспрямованої активності, той, хто діє, маючи свідомість і волю.
Об’єкт – те, на що спрямована дія.
У функціональному аспекті виокремлюють етапи дії:
1. по-перше, пов’язаний з означенням мети, завдань, їх встановленням
2. по-друге, з їх операційною реалізацією.
На цих етапах і встановлюються організаційні зв’язки між суб’єктом і об’єктом дії.
Мета – ідеальний образ процесу і результату дії. Здатність до означення мети і завдань, тобто до ідеального моделювання майбутніх дій, є найважливішою властивістю людини як суб’єкта дії. Реалізація завдань передбачає вибір відповідних засобів і організацію зусиль для досягнення результату.
Обставини повсякденного життя щодня стикають людину з багатьма іншими людьми. Відповідно до своїх потреб та інтересів вона відбирає в цій множині тих, з ким вступає в різні взаємодії.
Розрізняють такі види взаємодій:
контакти – короткочасні зв’язки (купівля-продаж, обмін поглядами на вулиці, розмова попутників в автобусі);
соціальні дії – дії людини, яка вступає в усвідомлені і раціональні зв’язки й орієнтується на дії інших людей, намагаючись досягти власних цілей. Це більш складна форма зв’язку між людьми, ніж контакти. Будь-якому суспільному вчинкові передує соціальний контакт. До виконання соціальної дії в свідомості людини має виникнути стійке спонукання до активності (мотивація). Очевидно, що, виконуючи соціальні дії, кожна особистість відчуває на собі дії інших.
Проблематику соціальної дії запровадив М. Вебер. Він дав таке її визначення:
«Соціальною є така дія, яка відповідно до свого суб’єктивного сенсу включає в дійову особу установки на те, як будуть діяти інші і орієнтується в їхньому напрямку».
Найважливішою ознакою соціальної дії є суб’єктивний сенс – особистісне осмислення можливих варіантів поведінки. По-друге, важлива свідома орієнтація суб’єкта на реакцію довколишніх, очікування цієї реакції.
У Т. Парсонса проблематика соціальної дії пов’язана з виокремленням таких ознак:
1. нормативність (залежить від загальноприйнятих цінностей і норм);
2. волюнтаристичність (тобто зв’язок з волею суб’єкта, що забезпечує деяку незалежність від навколишнього середовища);
3. наявність знакових механізмів регуляції.
У концепції Т. Парсонса дія розглядається як одиничний акт і як система дії.
Аналіз дії як одиничного акту пов’язаний з виокремленням а́ктора (суб’єкта активної дії) і середовища, що складається з фізичних об’єктів, культурних образів та ін. індивідів.
При аналізі дії як системи дія розглядається як відкрита система (тобто підтримує обмін із зовнішнім середовищем), існування якої пов’язане з формуванням відповідних підсистем, що забезпечують виконання ряду функцій.
Наведемо деякі соціологічні теорії, що описують рекламу з погляду соціальної взаємодії.
Реклама як інтеракція
Символічний інтеракціонізм (англ. Interaction – взаємодія) – теоретико-методологічний напрям в соціології та соціальній психології (насамперед американської), що в основу аналізу соціокультурної реальності ставить соціальні (з акцентуванням міжіндивідуального аспекту) взаємодії, взяті в їх символічному (особливо мовному) вияві.
У цьому напрямі реклама розглядається в контексті знакової комунікації між адресантом та адресатом. Рекламний продукт уявляється, як впливовий знак або сукупність знаків, смислів і образів, що утворюють певний рекламний код. Елементи взаємодії називаються інтеракціями.
Прихильники символічного інтеракціонізму вважають, що люди інтерпретують або визначають дії одне одного, а не просто реагують на них. Їх реакції не викликаються безпосередньо діями іншого, а ґрунтуються на значенні, якого вони надають таким діям.
Таким чином, «інтеракція людей опосередковується використанням символів, їх інтерпретацією або додаванням значення діям іншого» (Г. Блумер. «Суспільство як символічна інтеракція»).
Крім того, прихильники символічного інтеракціонізму вивчають умови, в яких відбуваються інтеракції.
Соціальну взаємодію можна визначити як щось неповторне, що відбувається в соціальних ситуаціях, тобто в середовищах, у яких два і більше індивідів перебувають у фізичній реактивній присутності одне одного.
(І. Гофман).
У політичних технологіях радше навпаки: комунікація двох акторів «віч-на-віч» розглядається як окремий випадок масових комунікацій. Такі інтеракції індивідів у присутності одне одного підводяться в політичних технологіях під рубрику усних комунікацій. Серед засновників напряму варто назвати імена Дж. Міда, Г. Блумера, М. Куна, на яких, своєю чергою, вплинула творчість Ч. Г. Кулі, Г. Зіммеля, Дж. Болдуїна.
Дія як частина поведінки індивіда в рамках концепції символічного інтеракціонізму розбивається на чотири стадії:
1. Перша, імпульс, являє собою безпосередній чуттєвий стимул і реакцію індивіда на нього, потреба щось вчинити щодо нього.
2. Друга – сприйняття стимулу, пов’язаного з імпульсом; пошук (уявний) варіантів його задоволення, обдумування й оцінювання стимулів за допомогою уявних образів.
3. Третя фаза – маніпуляція, мається на увазі маніпуляція об’єктами зовнішнього світу. Індивід щодо цих об’єктів робить ряд дій.
4. Остання стадія – споживання (кінець кінцем, треба дійти до виборчої дільниці, поставити хрестик у бюлетені і опустити його в урну для голосування).
У маркетингу, в тому числі і в рекламному процесі, ці стадії перетворилися в різні стадії прийняття споживачем рішення.
Чотирьом стадіями «імпульс-сприйняття-маніпуляція-споживання» відповідає так само чотири стадії вибору:
1. Усвідомлення потреби і мотивація;
2. Пошук інформації;
3. Обробка інформації та оцінка варіантів;
4. Купівля, споживання і задоволення потреби.
Ще одним важливим принципом символічного інтеракціонізму є теза про те, що людське суспільство слід розглядати як таке, що складається з діячів, і життя суспільства треба розглядати як таке, що складається з їхніх дій.
Наші дії є результатом впливу на нас певних символічних схем. Успішність знакового впливу (вербального / невербального) реалізується в дії; у випадку рекламної комунікації, яка сама по собі є не що інше як поєднання символічних елементів, ця реалізація веде до спонукання споживати.
Реклама як комунікація
Ця гілка досліджень є фактично цілим науковим напрямом, який у сучасній соціології викристалізувався в окрему субсоціологію – соціологію комунікації.
Соціологія комунікацій – галузь соціології, що займається дослідженням ролі і місця комунікації в суспільстві, а також впливу, який вона справляє на свідомість і поведінку індивідів. Соціологія комунікацій в основному має справу з вивченням процесів передачі інформації між соціальними групами, а не міжособистісним спілкуванням, яким переважно займається психологія. Тому замість терміна соціологія комунікацій часто використовується термін соціологія масових комунікацій.
Значення терміна “комунікація” (від лат. Сommunicatio – шлях повідомлення) з плином часу дещо змінилося і нині перекладається з романських мов (communication) як повідомлення, процес передачі інформації, причому потрактований вельми широко.
Розрізняють, як мінімум, п’ять рівнів досліджень комунікації.
1. Інтраперсональна комунікація вивчає “розмови з самим собою”, процеси обробки інформації індивідом.
2. Інтерперсональна комунікація досліджує міжособистісну взаємодію, включаючи парамови, такі, наприклад, як взаємне розташування в просторі або “мова тіла”.
3. Групова комунікація досліджує групову динаміку; сюди належать і дослідження інституційної (організаційної) комунікації.
4. Масова комунікація має справу з повідомленнями, що направляються масовій аудиторії через засоби масової інформації, часто з політичними або комерційними цілями.
5. Інтерактивна комунікація. Цей п’ятий вид комунікації, який в останні роки особливо швидко розвивається, вивчає обмін повідомленнями з об’єктами, які не є людьми, насамперед з машинами, комп’ютерами, високими технологіями, наприклад, комп’ютерними іграми або банкоматами.
Виокремлення наук про комунікацію в самостійний напрям заведено відносити до 1950-х, хоча перші публікації його основоположників Г. Лассуелла, П. Лазарсфельда, Н. Вінера та ін. з’явилися ще в 1940-х і навіть 1930-х.
Заведено вважати, що концепція комунікації виникла в результаті розчарування в ідеалах демократії, які виявилися нездатними запобігти появі тоталітарних режимів, безпрецедентних за своєю жорстокістю війн, масових злочинів проти людяності, насильства проти особистості.
Перші визначення комунікації наполягають, більшою чи меншою мірою, на механізмах, що сприяють розвитку соціальних відносин, зокрема на механізмах передачі змісту і феноменах символізації. Історично перша кібернетична модель комунікації, розроблена засновником кібернетики Н. Вінером, ґрунтується на математичній теорії інформації, за якою інформація, отримана через відкриту систему, зменшує ступінь невизначеності, ентропії (відхилення у поводженні значної частини людей; форма соціальної патології, яка зумовлює світогляд, менталітет, ідеологему поведінки і навіть державотворення), котра в замкнутій системі незворотно зростає, що призводить до зростання безладу і, врешті, до втрати контролю над функціонуванням системи.
Кібернетика як учення про “контроль і відносини”, таким чином, заявила свої претензії на нову ідеологію – ідеологію “відкритого суспільства”, стабільність якого підтримувалася б вільною циркуляцією інформації, однаково доступною всім його членам. Незважаючи на всю утопічність, ця ідеологія була з ентузіазмом сприйнята інтелектуалами 1950-х, і сьогодні трансформувалася в феномен “комунікаційного” мислення, найважливішою вимогою якого, поряд із терпимістю і готовністю до компромісів, є “прозорість” інформаційних потоків.
Не менший вплив на становлення наук про інформацію і комунікації мав емпірико-функціоналістський напрям досліджень ЗМІ, що склався в США в роки Другої світової війни, який пережив справжній розквіт в 1950-х. Цей напрям традиційно пов’язують з іменами П. Лазарфельда, який вперше досліджував аудиторії радіо та преси, К. Ховланда, псіхосоціолога, який вивчав феномени формування індивідуальних думок і переконаності у малих групах, і Г. Лассвелла, який займався теорією пропаганди і функціонуванням мас-медіа.
Останньому ми, зокрема, зобов’язані відомим визначенням комунікативного акту, який може бути описаний відповідями на питання: 1.Хто? 2. Кому? 3.Що каже? 4. Яким каналом? 5. З яким результатом? Емпірико-функціоналістський підхід зіграв надзвичайно важливу роль у становленні досліджень комунікації.
Пентада Лассвелла
Були уточнені теоретичні основи моделі комунікативного акту, зафіксовані й розвинені правила емпіричних робіт. Гнучкість функціонального підходу до досліджень ЗМІ, його відкритість до впливу “суміжних” наук привели до вражаючих наукових результатів, серед яких теорія маніпулювання масами, відома як теорія “підшкірного впорскування”, основи якої заклала модель двоетапного впливу комунікації Каца і Лазарфельда; “Спіраль мовчання” (Ноель-Нойман); відкриття функції “записної книжки” ЗМІ; стратифікація телевізійної публіки (Клік і Леві); дослідження культурної і громадянської ефективності телебачення (Гербнер і ін.) і багато іншого.
Слід, однак, відзначити, що функціоналістська модель соціології комунікації “причина – дія” повністю суперечить “циркулярній” моделі кібернетичного підходу. Всі спроби примирити або об’єднати їх зазнали невдачі. Фундаментальні відмінності моделей неминуче диференціювали інтереси дослідників соціології комунікації: якщо для кібернетиків основний інтерес становила циркуляція інформації в суспільстві, то функціоналісти концентрували свою увагу на ролі ЗМІ і теорії впливу.
Третім основним напрямком, без якого сьогодні неможливо уявити науки про комунікації, є структурний метод і його лінгвістичні та в більш широкому сенсі, семіологічні, додатки. Серед авторів, які поклали початок структурним дослідженням комунікації, варто назвати К. Леві-Стросса, М. Фуко, Р. Барта, К. Метца, У. Пірса і ін.
Методи структурного аналізу застосовуються до художніх і професійних текстів, аудіо-, відео- і кінодокументів. Вони лягли в основу розвитку сучасних методів обробки інформації та репрезентації знань.
Комунікативний аналіз рекламного процесу насамперед дає уявлення про види, моделі і пороги передачі рекламної інформації.
Соціологічний підхід до вивчення реклами вимагає розглядати рекламу як одну з форм людських комунікацій. Формування взаємозв’язку, спроба налагодити канали спілкування рекламодавця з його аудиторією є її сутністю. В іншому разі (і, на жаль, ми маємо чимало прикладів) реклама сприймається з формального боку як нагромадження різноманітних і численних рекламоносіїв і каналів їх передачі. При такому підході реклама безсистемно і, як результат, неефективно реалізується на практиці. Звідси в сучасному трактуванні комунікація – соціально зумовлений процес передачі і сприйняття інформації в умовах міжособистісного і масового спілкування через канали з допомогою різних комунікативних засобів.
Важливим критерієм для визначення місця реклами в системі комунікацій є кількість учасників комунікації.
У переважній частині випадків реклама належить до масових комунікацій.
Основними функціями соціальної комунікації є:
1. інформаційна (передача інформації);
2. експресивна (здатність висловлювати не тільки смислову, а й оцінну інформацію);
3. прагматично-сугестивна (здатність передавати комунікаційну установку, яка дозволяє певним чином впливати на одержувача).
Рекламі як комунікації властиво виконання всіх трьох зазначених функцій. Правильним буде і такий висновок: всі три функції соціальної комунікації використовуються в процесі рекламного впливу на її одержувача.
Схема традиційної комунікації включає джерело повідомлень, чи то відправника інформації. Повідомлення потім перетворюються в конкретні сигнали, інакше кажучи, кодуються. Далі ці сигнали каналами зв’язку передаються на приймач, де вони декодуються і в такому вигляді надходять до адресата. Передбачається також наявність певних фільтрів (обмежень), відповідної реакції адресата на повідомлення і випадковий фактор – перешкоди, шуми (спотворення) на всіх стадіях комунікації. Варто особливо відзначити, що схема рекламної комунікації принципово нічим не відрізняється від схем інших засобів маркетингових комунікацій, які будуть розглянуті пізніше.
Реклама є передусім діяльністю. Той факт, що окрема дія можлива лише в рамках суспільства, що соціальний суб’єкт завжди перебуває у фізичному або уявному оточенні інших суб’єктів і веде себе відповідно до цієї ситуації, відбиває поняття соціальної взаємодії.
Соціальну взаємодію можна визначити як
систематичні дії суб’єктів, спрямовані одна на одну, що мають на меті викликати очікувану поведінку у відповідь, передбачаючи поновлення дії. Взаємодія окремих суб’єктів є і результатом розвитку суспільства, і умовою його дальшого розвитку.
Соціологія, описуючи, пояснюючи і намагаючись прогнозувати поведінку людей, – чи то в навчальному процесі, чи в економічній діяльності або політичній боротьбі, – перш ніж звернутися до емпіричних досліджень часткових проблем, звертається до створення теоретичної моделі цієї поведінки. Створення такої моделі починається з розробки поняття соціальної дії, з’ясування його структури, функцій і динаміки.
Обов’язковими компонентами структури дії виступають суб’єкт і об’єкт дії.
Суб’єкт – це носій цілеспрямованої активності, той, хто діє, маючи свідомість і волю.
Об’єкт – те, на що спрямована дія.
У функціональному аспекті виокремлюють етапи дії:
1. по-перше, пов’язаний з означенням мети, завдань, їх встановленням
2. по-друге, з їх операційною реалізацією.
На цих етапах і встановлюються організаційні зв’язки між суб’єктом і об’єктом дії.
Мета – ідеальний образ процесу і результату дії. Здатність до означення мети і завдань, тобто до ідеального моделювання майбутніх дій, є найважливішою властивістю людини як суб’єкта дії. Реалізація завдань передбачає вибір відповідних засобів і організацію зусиль для досягнення результату.
Обставини повсякденного життя щодня стикають людину з багатьма іншими людьми. Відповідно до своїх потреб та інтересів вона відбирає в цій множині тих, з ким вступає в різні взаємодії.
Розрізняють такі види взаємодій:
Проблематику соціальної дії запровадив М. Вебер. Він дав таке її визначення:
«Соціальною є така дія, яка відповідно до свого суб’єктивного сенсу включає в дійову особу установки на те, як будуть діяти інші і орієнтується в їхньому напрямку».
Найважливішою ознакою соціальної дії є суб’єктивний сенс – особистісне осмислення можливих варіантів поведінки. По-друге, важлива свідома орієнтація суб’єкта на реакцію довколишніх, очікування цієї реакції.
У Т. Парсонса проблематика соціальної дії пов’язана з виокремленням таких ознак:
1. нормативність (залежить від загальноприйнятих цінностей і норм);
2. волюнтаристичність (тобто зв’язок з волею суб’єкта, що забезпечує деяку незалежність від навколишнього середовища);
3. наявність знакових механізмів регуляції.
У концепції Т. Парсонса дія розглядається як одиничний акт і як система дії.
Аналіз дії як одиничного акту пов’язаний з виокремленням а́ктора (суб’єкта активної дії) і середовища, що складається з фізичних об’єктів, культурних образів та ін. індивідів.
При аналізі дії як системи дія розглядається як відкрита система (тобто підтримує обмін із зовнішнім середовищем), існування якої пов’язане з формуванням відповідних підсистем, що забезпечують виконання ряду функцій.
Наведемо деякі соціологічні теорії, що описують рекламу з погляду соціальної взаємодії.
Реклама як інтеракція
Символічний інтеракціонізм (англ. Interaction – взаємодія) – теоретико-методологічний напрям в соціології та соціальній психології (насамперед американської), що в основу аналізу соціокультурної реальності ставить соціальні (з акцентуванням міжіндивідуального аспекту) взаємодії, взяті в їх символічному (особливо мовному) вияві.
У цьому напрямі реклама розглядається в контексті знакової комунікації між адресантом та адресатом. Рекламний продукт уявляється, як впливовий знак або сукупність знаків, смислів і образів, що утворюють певний рекламний код. Елементи взаємодії називаються інтеракціями.
Прихильники символічного інтеракціонізму вважають, що люди інтерпретують або визначають дії одне одного, а не просто реагують на них. Їх реакції не викликаються безпосередньо діями іншого, а ґрунтуються на значенні, якого вони надають таким діям.
Таким чином, «інтеракція людей опосередковується використанням символів, їх інтерпретацією або додаванням значення діям іншого» (Г. Блумер. «Суспільство як символічна інтеракція»).
Крім того, прихильники символічного інтеракціонізму вивчають умови, в яких відбуваються інтеракції.
У політичних технологіях радше навпаки: комунікація двох акторів «віч-на-віч» розглядається як окремий випадок масових комунікацій. Такі інтеракції індивідів у присутності одне одного підводяться в політичних технологіях під рубрику усних комунікацій. Серед засновників напряму варто назвати імена Дж. Міда, Г. Блумера, М. Куна, на яких, своєю чергою, вплинула творчість Ч. Г. Кулі, Г. Зіммеля, Дж. Болдуїна.
Дія як частина поведінки індивіда в рамках концепції символічного інтеракціонізму розбивається на чотири стадії:
1. Перша, імпульс, являє собою безпосередній чуттєвий стимул і реакцію індивіда на нього, потреба щось вчинити щодо нього.
2. Друга – сприйняття стимулу, пов’язаного з імпульсом; пошук (уявний) варіантів його задоволення, обдумування й оцінювання стимулів за допомогою уявних образів.
3. Третя фаза – маніпуляція, мається на увазі маніпуляція об’єктами зовнішнього світу. Індивід щодо цих об’єктів робить ряд дій.
4. Остання стадія – споживання (кінець кінцем, треба дійти до виборчої дільниці, поставити хрестик у бюлетені і опустити його в урну для голосування).
У маркетингу, в тому числі і в рекламному процесі, ці стадії перетворилися в різні стадії прийняття споживачем рішення.
Чотирьом стадіями «імпульс-сприйняття-маніпуляція-споживання» відповідає так само чотири стадії вибору:
1. Усвідомлення потреби і мотивація;
2. Пошук інформації;
3. Обробка інформації та оцінка варіантів;
4. Купівля, споживання і задоволення потреби.
Ще одним важливим принципом символічного інтеракціонізму є теза про те, що людське суспільство слід розглядати як таке, що складається з діячів, і життя суспільства треба розглядати як таке, що складається з їхніх дій.
Наші дії є результатом впливу на нас певних символічних схем. Успішність знакового впливу (вербального / невербального) реалізується в дії; у випадку рекламної комунікації, яка сама по собі є не що інше як поєднання символічних елементів, ця реалізація веде до спонукання споживати.
Реклама як комунікація
Ця гілка досліджень є фактично цілим науковим напрямом, який у сучасній соціології викристалізувався в окрему субсоціологію – соціологію комунікації.
Соціологія комунікацій – галузь соціології, що займається дослідженням ролі і місця комунікації в суспільстві, а також впливу, який вона справляє на свідомість і поведінку індивідів. Соціологія комунікацій в основному має справу з вивченням процесів передачі інформації між соціальними групами, а не міжособистісним спілкуванням, яким переважно займається психологія. Тому замість терміна соціологія комунікацій часто використовується термін соціологія масових комунікацій.
Значення терміна “комунікація” (від лат. Сommunicatio – шлях повідомлення) з плином часу дещо змінилося і нині перекладається з романських мов (communication) як повідомлення, процес передачі інформації, причому потрактований вельми широко.
Розрізняють, як мінімум, п’ять рівнів досліджень комунікації.
1. Інтраперсональна комунікація вивчає “розмови з самим собою”, процеси обробки інформації індивідом.
2. Інтерперсональна комунікація досліджує міжособистісну взаємодію, включаючи парамови, такі, наприклад, як взаємне розташування в просторі або “мова тіла”.
3. Групова комунікація досліджує групову динаміку; сюди належать і дослідження інституційної (організаційної) комунікації.
4. Масова комунікація має справу з повідомленнями, що направляються масовій аудиторії через засоби масової інформації, часто з політичними або комерційними цілями.
5. Інтерактивна комунікація. Цей п’ятий вид комунікації, який в останні роки особливо швидко розвивається, вивчає обмін повідомленнями з об’єктами, які не є людьми, насамперед з машинами, комп’ютерами, високими технологіями, наприклад, комп’ютерними іграми або банкоматами.
Виокремлення наук про комунікацію в самостійний напрям заведено відносити до 1950-х, хоча перші публікації його основоположників Г. Лассуелла, П. Лазарсфельда, Н. Вінера та ін. з’явилися ще в 1940-х і навіть 1930-х.
Заведено вважати, що концепція комунікації виникла в результаті розчарування в ідеалах демократії, які виявилися нездатними запобігти появі тоталітарних режимів, безпрецедентних за своєю жорстокістю війн, масових злочинів проти людяності, насильства проти особистості.
Перші визначення комунікації наполягають, більшою чи меншою мірою, на механізмах, що сприяють розвитку соціальних відносин, зокрема на механізмах передачі змісту і феноменах символізації. Історично перша кібернетична модель комунікації, розроблена засновником кібернетики Н. Вінером, ґрунтується на математичній теорії інформації, за якою інформація, отримана через відкриту систему, зменшує ступінь невизначеності, ентропії (відхилення у поводженні значної частини людей; форма соціальної патології, яка зумовлює світогляд, менталітет, ідеологему поведінки і навіть державотворення), котра в замкнутій системі незворотно зростає, що призводить до зростання безладу і, врешті, до втрати контролю над функціонуванням системи.
Кібернетика як учення про “контроль і відносини”, таким чином, заявила свої претензії на нову ідеологію – ідеологію “відкритого суспільства”, стабільність якого підтримувалася б вільною циркуляцією інформації, однаково доступною всім його членам. Незважаючи на всю утопічність, ця ідеологія була з ентузіазмом сприйнята інтелектуалами 1950-х, і сьогодні трансформувалася в феномен “комунікаційного” мислення, найважливішою вимогою якого, поряд із терпимістю і готовністю до компромісів, є “прозорість” інформаційних потоків.
Не менший вплив на становлення наук про інформацію і комунікації мав емпірико-функціоналістський напрям досліджень ЗМІ, що склався в США в роки Другої світової війни, який пережив справжній розквіт в 1950-х. Цей напрям традиційно пов’язують з іменами П. Лазарфельда, який вперше досліджував аудиторії радіо та преси, К. Ховланда, псіхосоціолога, який вивчав феномени формування індивідуальних думок і переконаності у малих групах, і Г. Лассвелла, який займався теорією пропаганди і функціонуванням мас-медіа.
Останньому ми, зокрема, зобов’язані відомим визначенням комунікативного акту, який може бути описаний відповідями на питання: 1.Хто? 2. Кому? 3.Що каже? 4. Яким каналом? 5. З яким результатом? Емпірико-функціоналістський підхід зіграв надзвичайно важливу роль у становленні досліджень комунікації.
Пентада Лассвелла
Були уточнені теоретичні основи моделі комунікативного акту, зафіксовані й розвинені правила емпіричних робіт. Гнучкість функціонального підходу до досліджень ЗМІ, його відкритість до впливу “суміжних” наук привели до вражаючих наукових результатів, серед яких теорія маніпулювання масами, відома як теорія “підшкірного впорскування”, основи якої заклала модель двоетапного впливу комунікації Каца і Лазарфельда; “Спіраль мовчання” (Ноель-Нойман); відкриття функції “записної книжки” ЗМІ; стратифікація телевізійної публіки (Клік і Леві); дослідження культурної і громадянської ефективності телебачення (Гербнер і ін.) і багато іншого.
Слід, однак, відзначити, що функціоналістська модель соціології комунікації “причина – дія” повністю суперечить “циркулярній” моделі кібернетичного підходу. Всі спроби примирити або об’єднати їх зазнали невдачі. Фундаментальні відмінності моделей неминуче диференціювали інтереси дослідників соціології комунікації: якщо для кібернетиків основний інтерес становила циркуляція інформації в суспільстві, то функціоналісти концентрували свою увагу на ролі ЗМІ і теорії впливу.
Третім основним напрямком, без якого сьогодні неможливо уявити науки про комунікації, є структурний метод і його лінгвістичні та в більш широкому сенсі, семіологічні, додатки. Серед авторів, які поклали початок структурним дослідженням комунікації, варто назвати К. Леві-Стросса, М. Фуко, Р. Барта, К. Метца, У. Пірса і ін.
Методи структурного аналізу застосовуються до художніх і професійних текстів, аудіо-, відео- і кінодокументів. Вони лягли в основу розвитку сучасних методів обробки інформації та репрезентації знань.
Комунікативний аналіз рекламного процесу насамперед дає уявлення про види, моделі і пороги передачі рекламної інформації.
Соціологічний підхід до вивчення реклами вимагає розглядати рекламу як одну з форм людських комунікацій. Формування взаємозв’язку, спроба налагодити канали спілкування рекламодавця з його аудиторією є її сутністю. В іншому разі (і, на жаль, ми маємо чимало прикладів) реклама сприймається з формального боку як нагромадження різноманітних і численних рекламоносіїв і каналів їх передачі. При такому підході реклама безсистемно і, як результат, неефективно реалізується на практиці. Звідси в сучасному трактуванні комунікація – соціально зумовлений процес передачі і сприйняття інформації в умовах міжособистісного і масового спілкування через канали з допомогою різних комунікативних засобів.
Важливим критерієм для визначення місця реклами в системі комунікацій є кількість учасників комунікації.
У переважній частині випадків реклама належить до масових комунікацій.
Основними функціями соціальної комунікації є:
1. інформаційна (передача інформації);
2. експресивна (здатність висловлювати не тільки смислову, а й оцінну інформацію);
3. прагматично-сугестивна (здатність передавати комунікаційну установку, яка дозволяє певним чином впливати на одержувача).
Рекламі як комунікації властиво виконання всіх трьох зазначених функцій. Правильним буде і такий висновок: всі три функції соціальної комунікації використовуються в процесі рекламного впливу на її одержувача.
Схема традиційної комунікації включає джерело повідомлень, чи то відправника інформації. Повідомлення потім перетворюються в конкретні сигнали, інакше кажучи, кодуються. Далі ці сигнали каналами зв’язку передаються на приймач, де вони декодуються і в такому вигляді надходять до адресата. Передбачається також наявність певних фільтрів (обмежень), відповідної реакції адресата на повідомлення і випадковий фактор – перешкоди, шуми (спотворення) на всіх стадіях комунікації. Варто особливо відзначити, що схема рекламної комунікації принципово нічим не відрізняється від схем інших засобів маркетингових комунікацій, які будуть розглянуті пізніше.
Attachments1
-
Add a note