У рекламі зазвичай трапляються соціологічні дослідження двох типів: маркетингові дослідження, що збирають різноманітну інформацію про ринок, яка може бути використана в розробці рекламної кампанії, і дослідження ефективності рекламних кампаній (впровадження). В обох групах досліджень застосовуються переважно методи масштабних опитувань (особисте інтерв’ю, телефонне опитування, анкетування).
Перевага соціології в тому, що вона здатна охопити великі вибірки людей і досить точно визначити, до скількох людей дійшла та чи інша реклама. Вони в змозі дати точну відповідь на конкретно поставлене запитання про те, наскільки широку аудиторію вдалося охопити рекламною кампанією, іноді – сподобалася реклама чи ні. Соціологія досить сувора до методів на які спирається, оскільки саме методи є основою науковості результатів дослідження.
Метод (грецьк. methodos – шлях до чого-небудь, простежування, дослідження) – спосіб досягнення мети, сукупність прийомів і операцій теоретичного або практичного освоєння дійсності, а також людської діяльності, організованої певним чином
Методологічно, всі соціологічні дослідження поділяються на 3 групи: якісні, кількісні і кабінетні.
Якісні дослідження – прийоми і методи, що дозволяють визначити глибинні мотиви зважування споживача на рішення про покупку; асоціації, викликані продуктом, маркою, можливі варіанти ставлення до реклами тощо.
Якісні дослідження є розвідувальними за своєю природою і відповідають на питання: “як?”, “яким чином?”. До якісних належать такі методи, як глибинні інтерв’ю та фокус-групи. Свою назву цей тип досліджень дістав не через те, що всі інші дають неякісні результати, а тому, що його результати не дають підстав для кількісних висновків. Серед основних в рекламному процесі використовують:
експертне опитування,
глибинне інтерв’ю,
фокус-групове інтерв’ю.
Кількісні дослідженнятак називаються через націленість на отримання кількісної інформації про велику кількість об’єктів дослідження (споживачів, підприємств). Головним завданням кількісних досліджень є отримання чисельної оцінки стану ринку або реакції респондентів на якусь подію.
В основі методик кількісних досліджень завжди лежать строгі статистичні моделі, використовуються великі вибірки. Це дозволяє не просто дістати думки і припущення, а з’ясувати точні кількісні (числові) значення досліджуваних показників. Тобто результати кількісних досліджень статистично достовірні, їх можна екстраполювати (поширювати, узагальнювати) на все населення регіону або на ту групу, на яку направлено дослідження.
Часто використовується для отримання підсумкових висновків – перевіряє конкретні гіпотези – використовує техніку випадкової вибірки для того, щоб зробити висновки про все населення – зачіпає велику кількість респондентів.
У рекламних дослідженнях зазвичай використовують такі методи:
особисті інтерв’ю
телефонні інтерв’ю
дослідження роздрібної мережі (retail audit, store-check)
хол-тести
Кабінетні дослідження – це збір і аналіз вторинної інформації з доступних джерел. Кабінетні дослідження спираються на різні джерела інформації, що дозволяє отримувати великі обсяги даних, порівнювати і аналізувати результати.
В кабінетних дослідженнях дані завжди є нецільовими, оскільки не створюються в ході дослідження, а беруться з інших джерел уже готовими до аналізу. Багато матеріалів, отриманих у ході кабінетних досліджень, є недорогими або просто безкоштовними, так як отримані з доступних джерел інформації.
Окремо можна виділити також спостереження і експеримент як види дослідження.
Спостережні техніки – дослідник спостерігає соціальні явища в природних умовах – спостереження може бути перехресним (всі спостереження робляться в один час) або послідовним (спостереження відбуваються в кілька тимчасових періодів) – прикладом є аналіз використання продукту.
Експериментальні, або дослідні, техніки – дослідник створює майже штучне оточення, намагаючись контролювати помилкові фактори, які керують принаймні однією змінною – прикладами є лабораторії покупок і пробний маркетинг.
У рекламі зазвичай трапляються соціологічні дослідження двох типів: маркетингові дослідження, що збирають різноманітну інформацію про ринок, яка може бути використана в розробці рекламної кампанії, і дослідження ефективності рекламних кампаній (впровадження). В обох групах досліджень застосовуються переважно методи масштабних опитувань (особисте інтерв’ю, телефонне опитування, анкетування).
Перевага соціології в тому, що вона здатна охопити великі вибірки людей і досить точно визначити, до скількох людей дійшла та чи інша реклама. Вони в змозі дати точну відповідь на конкретно поставлене запитання про те, наскільки широку аудиторію вдалося охопити рекламною кампанією, іноді – сподобалася реклама чи ні. Соціологія досить сувора до методів на які спирається, оскільки саме методи є основою науковості результатів дослідження.
Метод (грецьк. methodos – шлях до чого-небудь, простежування, дослідження) – спосіб досягнення мети, сукупність прийомів і операцій теоретичного або практичного освоєння дійсності, а також людської діяльності, організованої певним чином
Методологічно, всі соціологічні дослідження поділяються на 3 групи: якісні, кількісні і кабінетні.
Якісні дослідження – прийоми і методи, що дозволяють визначити глибинні мотиви зважування споживача на рішення про покупку; асоціації, викликані продуктом, маркою, можливі варіанти ставлення до реклами тощо.
Якісні дослідження є розвідувальними за своєю природою і відповідають на питання: “як?”, “яким чином?”. До якісних належать такі методи, як глибинні інтерв’ю та фокус-групи. Свою назву цей тип досліджень дістав не через те, що всі інші дають неякісні результати, а тому, що його результати не дають підстав для кількісних висновків. Серед основних в рекламному процесі використовують:
Кількісні дослідження так називаються через націленість на отримання кількісної інформації про велику кількість об’єктів дослідження (споживачів, підприємств). Головним завданням кількісних досліджень є отримання чисельної оцінки стану ринку або реакції респондентів на якусь подію.
В основі методик кількісних досліджень завжди лежать строгі статистичні моделі, використовуються великі вибірки. Це дозволяє не просто дістати думки і припущення, а з’ясувати точні кількісні (числові) значення досліджуваних показників. Тобто результати кількісних досліджень статистично достовірні, їх можна екстраполювати (поширювати, узагальнювати) на все населення регіону або на ту групу, на яку направлено дослідження.
Часто використовується для отримання підсумкових висновків – перевіряє конкретні гіпотези – використовує техніку випадкової вибірки для того, щоб зробити висновки про все населення – зачіпає велику кількість респондентів.
У рекламних дослідженнях зазвичай використовують такі методи:
Кабінетні дослідження – це збір і аналіз вторинної інформації з доступних джерел. Кабінетні дослідження спираються на різні джерела інформації, що дозволяє отримувати великі обсяги даних, порівнювати і аналізувати результати.
В кабінетних дослідженнях дані завжди є нецільовими, оскільки не створюються в ході дослідження, а беруться з інших джерел уже готовими до аналізу. Багато матеріалів, отриманих у ході кабінетних досліджень, є недорогими або просто безкоштовними, так як отримані з доступних джерел інформації.
Окремо можна виділити також спостереження і експеримент як види дослідження.
Спостережні техніки – дослідник спостерігає соціальні явища в природних умовах – спостереження може бути перехресним (всі спостереження робляться в один час) або послідовним (спостереження відбуваються в кілька тимчасових періодів) – прикладом є аналіз використання продукту.
Експериментальні, або дослідні, техніки – дослідник створює майже штучне оточення, намагаючись контролювати помилкові фактори, які керують принаймні однією змінною – прикладами є лабораторії покупок і пробний маркетинг.
-
Добавить название модуля